อาจารย์เจนจิรา อาษากิจ

วิทยาลัยนานาชาติ

บทคัดย่อ

งานวิจัยนี้ศึกษากลยุทธ์การตลาดเพื่อสร้างความได้เปรียบทางการแข่งขันในระดับนานาชาติของผู้ประกอบการที่มีส่วนได้ส่วนเสียทางตรงของอุตสาหกรรม MICE ในจังหวัดเชียงใหม่ มีวัตถุประสงค์เพื่อ 1) เพื่อศึกษาการแบ่งส่วนตลาดของธุรกิจที่มีส่วนได้ส่วนเสียทางตรงของอุตสาหกรรม MICE ในจังหวัดเชียงใหม่ 2) เพื่อศึกษาส่วนประสมทางการตลาดที่จะช่วยยกระดับขีดความสามารถในการแข่งขันระดับนานาชาติของธุรกิจที่มีส่วนได้ส่วนเสียทางตรงของอุตสาหกรรม MICE ในจังหวัดเชียงใหม่และ 3) เพื่อพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาด การจัดการด้านการตลาดที่จะช่วยยกระดับขีดความสามารถในการแข่งขันระดับนานาชาติของธุรกิจที่มีส่วนได้ส่วนเสียทางตรงของอุตสาหกรรม MICE ในจังหวัดเชียงใหม่ งานวิจัยนี้เป็นงานวิจัยแบบผสมผสาน (Mixed Method) เก็บข้อมูลด้วยแบบสอบถามและแบบสัมภาษณ์จาก 145 ราย โดยประชากรและกลุ่มตัวอย่างประกอบด้วยกลุ่มผู้ประกอบการให้บริการด้านสถานที่ จำนวน 7 แห่ง กลุ่มผู้ประกอบการจัดกิจกรรมทางธุรกิจประชุมและนิทรรศการ จำนวน 9 แห่ง ซึ่งทั้งสองกลุ่มนี้ทำการเก็บข้อมูลทั้งหมด และกลุ่มผู้ประกอบการโรงแรมและที่พัก จำนวน 129 แห่ง ใช้วิธีการคัดเลือกตัวอย่างแบบไม่ใช้ความน่าจะเป็น (Non- Probability Sampling) โดยการสุ่มแบบเจาะจง (Purposive Sampling) เลือกเก็บตัวอย่างเฉพาะผู้ปฏิบัติงานในกลุ่มโรงแรมและที่พักในจังหวัดเชียงใหม่ตั้งแต่ระดับหัวหน้าแผนกขึ้นไป ผลการศึกษา พบว่า ผู้ตอบแบบสอบถามส่วนใหญ่อยู่ในตำแหน่งหัวหน้างานขาย มีระยะเวลา การปฏิบัติงาน 1-3 ปี มีลูกค้าจากทั้งภายในและนอกประเทศ ผลการศึกษาด้านการแบ่งส่วนตลาด (Segmentations) เพื่อการกำหนดตลาดเป้าหมาย (Targeting) พบว่า ผู้ประกอบการส่วนใหญ่ใช้เกณฑ์ทางด้านประชากรเป็นเกณฑ์ในการแบ่งส่วนตลาดมากที่สุด รองลงมาคือ เกณฑ์ทางภูมิศาสตร์ เกณฑ์ทางพฤติกรรม และเกณฑ์ทางจิตวิทยา โดยตลาดเป้าหมายของธุรกิจ คือ กลุ่มลูกค้าทั้งชาวไทยและชาวต่างชาติที่ได้รับการสนับสนุนจากองค์กรที่ตนเองทำงานอยู่ให้เข้าร่วมกิจกรรมเกี่ยวกับ MICE โดยสถานที่เป้าหมายอาจเป็นสถานที่ที่ตั้งอยู่ในเมืองหรือตั้งอยู่ในสถานที่ท่องเที่ยวทางธรรมชาติต่าง ๆ สำหรับกลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางมาท่องเที่ยวในรูปแบบ MICE จะเป็นกลุ่มผู้ทำงานวัยกลางคนที่มีอายุอยู่ในช่วง 30-45 ปี เป็นผู้มีรายได้ระดับปานกลางถึงสูง นักท่องเที่ยวกลุ่มนี้เป็นผู้ที่มีความชอบในความหรูหราและความสะดวกสบายเป็นหลัก ผลการศึกษาด้านกลยุทธ์ทางการตลาด พบว่ากลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญกับการดำเนินกลยุทธ์ส่วนประสมทางการตลาดทั้ง 4 ประเด็นค่อนข้างใกล้เคียงกัน โดยประเด็นที่กลุ่มตัวอย่างให้ความสำคัญมากที่สุดคือ การส่งเสริมทางการตลาด (Promotion) ได้แก่ การส่งเสริมการตลาดไปยังกลุ่มเป้าหมายโดยตรง รองลงมาคือด้าน ผลิตภัณฑ์ (Product) ได้แก่ การนำเสนอผลิตภัณฑ์ที่มีคุณภาพ ด้านช่องทางการจัดจำหน่าย (Place) ได้แก่ กลยุทธ์จำหน่ายตรง และด้านราคา (Price) ได้แก่ กลยุทธ์ราคาแบบสินค้าคุณภาพ ข้อเสนอแนวทางในการพัฒนากลยุทธ์ทางการตลาดเพื่อช่วยยกระดับขีดความสามารถทางการแข่งขันในระดับนานาชาติของธุรกิจในการศึกษาครั้งนี้ ได้แก่ การสำรวจเพื่อทราบความต้องการของกลุ่มเป้าหมาย การฝึกอบรมเชิงปฏิบัติการเพื่อพัฒนาทักษะความรู้ในการบริการ การพัฒนาความสามารถด้านภาษาและการตลาดให้กับบุคลากร การสร้างความแตกต่าง โดดเด่น ไม่เหมือนใคร การใช้ประโยชน์จากสื่อออนไลน์ให้มากที่สุด การสร้างความร่วมมือ (Connection) กับภาครัฐบาลและผู้ประกอบการรายอื่น ๆ

Abstract

This is a study of marketing strategy for creating an international competitive advantage for entrepreneurs who are the stakeholders of the MICE industry in Chiang Mai. The aims of this work are the following: 1) To study a marketing segmentation of the businesses in Chiang Mai MICE industry. 2) To study a marketing mix that will enhance their ability to compete internationally for businesses in Chiang Mai MICE industry. 3) To develop a marketing strategy / marketing management that will enhance their ability to compete internationally for businesses in Chiang Mai MICE industry. This research uses the “Mixed Method” for collecting data; the method involved questionnaire and interview with 145 samples consisting of venue owners 7 samples, professional conference and exhibition organizers 9 samples, these two groups information are collected by census method, and the last group is hotelier 129 samples, non - probability sampling was applied with purposive sampling selected only the department head level workers. The study found that the majority of respondents were in the sale position for a period of 1-3 years, and working with clients from both inside and outside the country. The results in marketing segmentations for determining the target market demonstrated that most operators have applied demographic segmentation, followed by geographic segmentation, behavioristic segmentation, and psychographic segmentation respectively. The target market are both Thai and foreigners that receiving support from their organization to attend the MICE event. The targeted location will be in the city or in other natural attractions. For MICE travelers the working age is between the ages of 30 - 45 years with moderate to high income. This particular group has a passion for luxury, and highly interested in comfort and convenience. The study of marketing strategy found that respondents focused on all four marketing mixes in similar level. The issues that were the most important were based on promotion such as direct marketing, followed by a presentation on quality products, the distribution channel which included a direct sales strategy, and pricing strategy such as premium product pricing. The suggestion to develop a marketing strategy to leverage capabilities in international competitiveness of MICE businesses are a survey to determine the needs of the target audience, the training workshops to develop the skills and service knowledge for workers, and also their language and marketing skills. Creating an exceptional difference from competitors. Taking advantages of the online media tools as much as possible and making connection with government institutions and other operators.

ไฟล์งานวิจัย

634 29 มี.ค. 2561

สำนักงานคณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ (วช.)

196 Paholyotin Rd., Chatuchak, Bangkok 10900

http://nrct.go.th/

0-2561-2445