ผู้ช่วยศาสตราจารย์ ดร.นัทธ์หทัย ตันสุหัข

คณะวิทยาการจัดการ

บทคัดย่อ

การวิจยครั้งนี้มีวตถุประสงค์ (1) เพื่อศึกษาสภาพแหล่งท่องเที่ยว (2) เพื่อศึกษาพฤติกรรมนักท่องเที่ยว (3) เพื่อศึกษาศักยภาพในการรองรับนักท่องเที่ยวให้เพียงพอต่อความต้องการของนักท่องเที่ยว (4) เพื่อศึกษาการสื่อสารการตลาดแหล่ง ท่องเที่ยว และ (5) เพื่อวางกลยุทธ์การบริหารธุรกิจการท่องเที่ยวเชิงอนุรักษ์ ของแหล่งท่องเที่ยวแม่วาง อําเภอแม่วาง จังหวัดเชียงใหม่ผู้ให้ข้อมูลมีท้ังหมด 2 กลุ่ม ประกอบด้วย กลุ่มนักท่องเที่ยวที่เดินทางท่องเที่ยวยังแหล่งท่องเที่ยวแม่วางอําเภอแม่วาง จังหวัดเชียงใหม่ จํานวน 400 คน และกลุ่มผู้ประกอบการและผู้ที่มีส่วนเกี่ยวข้องในการดําเนินงานในเขตแหล่งท่องเที่ยวแม่วาง จํานวน 25 คน ดําเนินการวิจยโดยการผสมผสานระหว่างการวิจยเชิงปริมาณและเชิงคุณภาพ สถิติเชิงพรรณนา ประกอบด้วย การแจกแจงความถี่ ร้อยละ ค่าเฉลี่ยเลขคณิ ต ค่ ส่วนเบี่ยงเบนมาตรฐาน ผลการศึกษา พบว่า สภาพแหล่งท่องเที่ยวในปัจจุบนโดยภาพรวมนักท่องเที่ยวให้ระดับความเห็นกับสิ่งดึงดูดใจทางการท่องเที่ยวและกิจกรรมทางการท่องเที่ยวในระดับมากส่วนด้านที่ให้ความเห็นในระดับปานกลางและระดับมาก ได้แก่ สิ่งอํานวยความสะดวกในแหล่งท่องเที่ ยวและทัศนคติของคนในชุมชน ผลการศึกษาในส่วนพฤติกรรมนักท่องเที่ยวของแหล่งท่องเที่ยว พบว่า นักท่องเที่ยวนิยมมาท่องเที่ยวในช่วงวันเสาร์ -อาทิตย์ โดยใช้รถยนต์ส่วนตัวในการเดิ นทางและเดินทางร่วมกับเพื่อน เพื่อทํากิจกรรมล่องแพมากที่สุด ผลการศึกษาในส่วนศักยภาพในการรองรับนักท่องเที่ยว พบว่า การใช้ประโยชน์ปัจจุบนของแหล่งท่องเที่ยวแม่วางที่มีผลกระทบในระดับมาก และรุนแรงซึ่งแสดงว่ามีการใช้ประโยชน์ในปัจจุบนเต็มหรือเกินขีดความสามารถในการรองรับจําเป็นต้องมีการเตรียมการกําหนดแนวปฏิบติในการจัดการปัญหาอย่างเร่งด่วน และผลการศึกษาในส่วนการสื่อสารการตลาดของแหล่งท่องเที่ยว พบว่า ปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสิ นใจท่องเที่ยว และประสบการณ์การได้รับข้อมูลข่าวสารเกี่ยวกับแหล่งท่องเที่ยวแม่วางของนักท่องเที่ยวทําให้เกิดช่องว่าง(Gap) ในการรับ สารของนักท่องเที่ยวซึ่งชี้ให้เห็นว่าคําแนะนําจากครอบครัว เพื่อนสนิท และคนใกล้ชิด หรือลักษณะของการตลาดแบบปากต่อปากเป็นปัจจัยที่มีผลต่อการตัดสินใจท่องเที่ยวมากที่สุด ในขณะที่นกท่องเที่ยวไม่เคยได้รับคําแนะนําเกี่ยวกับแหล่งท่องเที่ยวจากศูนย์การท่องเที่ยวแม่วาง (Information center) ทําให้นกท่องเที่ยวมีประสบการณ์การท่องเที่ยวที่ไม่เป็นไปตามที่คาดหวัง และอาจนําไปสู่การถ่ายทอดประสบการณ์ที่ไม่พึงปรารถนาแบบปากต่อปากสู่ เพื่อนสนิทญาติ และคนใกล้ชิดทําให้สูญเสียภาพลักษณ์การท่องเที่ยวแม่วางในสายตาของนักท่องเที่ยว ข้อเสนอแนะในการปรับปรุงแหล่งท่องเที่ยว พบว่า ควรตั้งศูนย์ให้ขอมูลและจุดให้บริการการสอบถามข้อมูล นอกจากนี้ควรปรับปรุงห้องนํ้าร้านอาหาร ที่จอดรถ ป้ายถนนสถานที่ปฐมพยาบาล อุปกรณ์ในการทํากิจกรรมและอุปกรณ์เสริมความปลอดภัยให้ได้มาตรฐาน

Abstract

The research aims to (1) study the environments of Mae Wang tourism, Chiang Mai (2) study on tourists’ behavior (3) study on the tourist carrying capacity of Mae Wang tourism (3) study a marketing communication guideline, and (4) develop a marketing communication guideline of Mae Wang, Chiang Mai. The sampling was divided into 2 clusters, including 400 tourists and 25 entrepreneurs. This research is both quantitative research and qualitative research. The data was analyzed using descriptive statistics including frequency, percentage mean and standard deviation. The results of the study found that Mae Wang tourists had their opinion toward the environment of Mae Wang tourism in part of attraction at high level also, had their opinion toward amenities and attitude at medium and high level. The finding of tourist behavior showed that tourists usually visit Mae Wang on weekend by driving their own vehicle with their friends for bamboo rafting. The finding of tourist carrying capacity showed that the numbers of tourists are not physically fit into a specific area so it can cause severe threats to fragile on physical carrying capacity of Mae Wang. These urgently need to figure out the guidelines for tourist carry capacity of Mae Wang. The finding of marketing communication showed that there were several gaps between factors influencing tourists’ decision-making on travel and their perception of available information from Mae Wang tourism. By and large the respondents said that Word-of-mouth recommendation from close friends and family are the most important factors affecting tourists’ decision-making on travel, but it seems that tourists never received any information from Mae Wang information center. Most tourists looking for a local travel experience around Mae Wang have insufficient information, which often lead to unpleasant experiences, which tourist are likely to pass on to other people through word-of-mouth, which may have a negative effect on Mae Wang tourism image. The suggestions of this research found that Mae Wang tourism should provide tourist information center for offers various services related to Mae Wang tourism also toilet cleanliness, standard parking space, signboard on the way to Mae Wang, first aid room for tourists and other tourists security accessories

ไฟล์งานวิจัย

194 09 ก.ย. 2562

สำนักงานคณะกรรมการวิจัยแห่งชาติ (วช.)

196 Paholyotin Rd., Chatuchak, Bangkok 10900

http://nrct.go.th/

0-2561-2445